日前，由國家工商行政管理總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式生效，明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，要在顯著(zhù)位置標明“廣告”字樣;付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分;利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò )，在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉;互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主對廣告內容真實(shí)性負責。此外，在廣告內容方面，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。

什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告?甘肅省工商行政管理局的工作人員對此解釋道，《暫行辦法》列舉了5類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告，其中包括推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費搜索廣告;推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告和其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

《暫行辦法》出臺以來(lái)，記者登錄“今日頭條”客戶(hù)端，發(fā)現其已將之前的“推廣”改為標注“廣告”;“微信”“微博”內的廣告頁(yè)面也在明顯位置標出“關(guān)閉”標志，可以一鍵關(guān)閉;“百度”的搜索引擎不僅對廣告有明顯的標識，而且對整個(gè)鏈接用不同的背景顏色突出顯示，還備注“本搜索結果為‘商業(yè)推廣’信息，請注意可能的風(fēng)險”。

由此看來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對《暫行辦法》比較重視，大都實(shí)行了內部整改。沒(méi)有了“商業(yè)推廣”的遮遮掩掩，沒(méi)有了低劣廣告的“狂轟濫炸”，網(wǎng)民又能更高效地獲取需要的廣告信息，更優(yōu)雅地欣賞優(yōu)秀廣告的意蘊和品位。

讓魏則西事件不再重演

今年3月末，患有滑膜肉瘤的大學(xué)生魏則西在知乎網(wǎng)上記錄了自己求醫的經(jīng)歷，其中關(guān)于武警二院和百度搜索的內容引發(fā)廣泛關(guān)注。4月，魏則西去世，一直以來(lái)因醫學(xué)信息競價(jià)排名而引發(fā)爭議的百度搜索被指誤導患者。

魏則西事件成為大眾質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)廣告的焦點(diǎn)。按照之前的相關(guān)法規，競價(jià)排名之類(lèi)根本不算廣告，而只是信息搜索服務(wù)。類(lèi)似廣告性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項目還有很多，比如購物網(wǎng)站的付費靠前展示，信息網(wǎng)站的付費上首頁(yè)等。網(wǎng)民無(wú)從區分哪些是廣告，哪些是咨詢(xún)，所以這也成為導致魏則西事件發(fā)生的重要原因。

就此，《暫行辦法》明確的第一個(gè)問(wèn)題，就是何謂付費搜索廣告。省工商局的工作人員向記者介紹，比如像搜索服務(wù)平臺中的付費搜索，電子商務(wù)平臺當中垂直搜索的付費搜索廣告，凡以推銷(xiāo)商品或者服務(wù)為目的的，通過(guò)一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，這都屬于付費搜索廣告。

此外，《暫行辦法》也明確了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布醫療、藥品、特殊醫學(xué)用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務(wù)廣告，應當按照有關(guān)法律、行政法規規定，在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)對廣告內容進(jìn)行審查。這也就意味著(zhù)，“莆田系”醫院如果再想發(fā)布廣告，必須先經(jīng)過(guò)審批，而不能像以前一樣隨心所欲競價(jià)排名。

新技術(shù)推動(dòng)以網(wǎng)管網(wǎng)

蘭州雙龍廣告公司經(jīng)理周敏向記者介紹，新《廣告法》頒布實(shí)施一年來(lái)，全國廣告市場(chǎng)秩序持續向好，但這種好轉是在廣告監管機關(guān)的高壓和集中整治之下實(shí)現的，基礎還有待加強，尚沒(méi)有形成常態(tài)。近期，虛假違法廣告在個(gè)別地區出現反彈苗頭?！皩σ晃蹲非蟆矍蛐?，發(fā)布一些具有不良影響廣告的行為，需要進(jìn)一步加大防范和處置力度?！敝苊粽J為，廣告監管工作正遇到新問(wèn)題、新困難，如果能夠及時(shí)管理，有利于整個(gè)行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。

由于之前沒(méi)有對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行規范，所以查處依據不足，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的打擊力度也顯不夠?！稌盒修k法》正式施行后，將會(huì )繼續對違法違規互聯(lián)網(wǎng)廣告保持高壓態(tài)勢，加大打擊力度。記者從國家工商行政管理局了解到，為配合《暫行辦法》的施行，互聯(lián)網(wǎng)廣告監測中心將同步開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告監測工作。至目前，這個(gè)中心一期基礎建設已經(jīng)完成，初步形成基于云計算的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監測能力，從而推動(dòng)實(shí)現以網(wǎng)管網(wǎng)。

“這套系統明年將正式建成，可實(shí)現對全國1000家網(wǎng)站的監測，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)量占互聯(lián)網(wǎng)廣告總量90%以上?！笔」ど叹钟嘘P(guān)工作人員介紹，這套系統將為互聯(lián)網(wǎng)廣告監管執法提供資料采集、違法證據固定、監測信息發(fā)布及結果匯總等重要技術(shù)支撐。

近年來(lái)，在一些網(wǎng)絡(luò )媒體、新興媒體等平臺上，廣告發(fā)布極不規范，標注不明，隨時(shí)彈出，干擾閱讀，讓用戶(hù)不勝其煩。

近日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》)正式實(shí)施?！稌盒修k法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告長(cháng)期存在的爭議予以明確，比如將付費搜索明確為廣告，并要求顯著(zhù)標明、要求彈出廣告可一鍵關(guān)閉、未經(jīng)允許不得在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。這一系列新規，引發(fā)了業(yè)界和社會(huì )的普遍關(guān)注。